最優質郵件名單就是收信人主動訂閱，他可能是到你公司網站，看過相關網頁之後，喜歡公司產品／服務或認同理念，主動要求訂閱電子報。由於這是對方主動同意接受電子報，因此稱為「許可式行銷」，特別是在歐盟GDPR，所有 的郵件發送都必須是許可式行銷，發送方必須保有證據對方在哪個時間主動要求加入訂閱。
主動訂閱分成兩種方式，一種是塡入郵件地址就完成訂閱，稱為單次確認（Single Opt-in）。另外一種是塡入郵件地址之後，必須要到郵件信箱打開驗證信，點選驗證信之後再確認訂閱，這種稱為雙重驗證（Double Opt-in）。郵件名單的來源，原則上必須都是經過使用者同意，不管是透過單次或是雙重同意均可。但單次確認有可能輸入錯誤郵件地址，造成郵件無法寄達，因此較嚴謹做法都是採用雙重確認，可保證所塡入郵件地址正確無誤。
除了這種使用者明顯同意，依照歐盟GDPR的規定，還有另外一種是使用者過去曾經跟你有過往來，例如說曾經在網站上購買產品，或是在參展時交換過名片，這種稱為「合法利益（legitimate Interests）」。他們對你公司的產品或服務並非完全陌生，只是沒有很明確地透過主動方式加入電子報名單，但由於雙方曾經有往來，而且你發送公司或是產業動態，他有可能感興趣，因此歐盟也允許加入成為郵件名單。只不過在發送時，必須明確的說明，雙方過去是透過什麼樣的場合曾經有過接觸，這樣有助於對方了解你是並非亂發郵件名單。
不管是透過對方主動要求加入電子報訂閱，或是過去曾經往來的客戶加入電子報名單，當他們不想要繼續收到，都必須要能夠隨時取消。歐盟GDPR要求獲得收信人許可才能 寄電子報，但在美國的垃圾信法律CAN-SPAM Act，並沒有強制要求使用者必須事先允許，可是若收信人提出要取消訂閱，就一定要讓對方取消訂閱。
不論是公司或個人郵件裡的確經常都會有各種不請自來廣告信，如果只是一次性寄來，通常反感不會很大。但如果對方持續一直寄來廣告信，收信人取消訂閱但並沒有眞正生效或無法取消訂閱，仍然持續收到廣告信，這時候才會引起收信人憤怒。
特別要提醒收信人不想要收到郵件時，一定要立刻讓 他取消訂閱，因為收信人還有另外一個武器就是舉報廣告 信，不管是常見的Gmail、Yahoo Mail，或是Office365 （Outlook），都已經加入了舉報廣告信功能。只要被舉報垃圾信到一定次數，發送網域跟IP就會被列入黑名單，導致未來發出去的郵件所有人通通都收不到，反而得不償失。
品牌企業發送電子報目的是希望讓使用者收到之後，透過郵件的內容引起興趣，從電子報進入官方網站購買產品， 或是閱讀電子報內容本身能獲得新知識。企業透過電子報持續傳送公司最新動態，在某一次訊息寄送時，使用者有可能化為行動去做購買，因此有互動才是最重要，這互動包含打開郵件和點擊。如果發送數量龐大電子報，但是都進垃圾信匣或收到的人對郵件完全不感興趣，這份名單的開啟率甚至不到1%，就並不是有用名單。