行銷人也要懂得IP 信評

作為行銷部門的你,是不是也有這個經驗老闆需要您在短時間效期內,去蒐集一些非會員的名單,把電子報寄出去呢?

一開始當然就蒐集到很多名單後,不管是會員還是非會員,客戶也不知道有沒有喜歡自家的產品,反正把電子報寄出就任務完成了!

但這個舉動,結果竟然發現回報我們IP 信評變差,ISP會寄信到自家的IP 的擁有者,之後要求盡速改善?! 這是什麼意思啦,行銷人員真的聽得一頭霧水!!

什麼是IP的信用評價

舉很多客戶的案例分享,這是最常行銷人員與工程師的對話:
行銷人員: IT大哥我們的IP 被要求需要改善呢? 怎會這樣子? 我只是把蒐集來的名單寄出去而已啊!
工程師: 等等這些客戶名單你是不是都沒有過濾整理好?!
行銷人員: 是阿。
工程師: 那我們IP應該是被客戶檢舉了! 所以導致IP 信評變差!
行銷人員: 什麼! 這樣寄IP信評會變差?

身為行銷人也要懂什麼是”IP 信評”。

信評為何變差

IP 信評變差最主要原因,是因為亂發信件,或是太常發以至於信件都到垃圾信箱。主要是亂發信件,這樣的發信動作會讓收到不喜歡這封電子報的人所檢舉的。

如果您發送的名單,是去蒐集來的是非會員信箱,而將EDM寄出給這些非會員時,當他們沒有興趣的時候,這時他們自然而然就會把信件設為黑名單,嚴重甚至會向ISP檢舉!

這時ISP就會寄信到IP的擁有者,去做立即要求改善。
如果不改善這個情況時,IP就會被封鎖!

但是像Google. Yahoo他們也有自己的阻擋策略,郵件內容如果符合垃圾郵件,這樣情況的話,信件這樣發久了,最後IP信評變差,寄出去的信也會全部通通被擋信,所以發送前一定一定要符合規定。

電子報會員必須同意接收

所以始作俑者就是您一開始的會員名單沒篩選好時,當把電子報寄給一大筆名單(非會員)後,收件者當然覺得收到這份電子報一點都不感興趣時,您有時還一直寄給他們(非會員),這時他們(非會員)採取的行為就是選擇將信按檢舉信或是設為黑名單,久而久之這個IP就會發爛!

最後只要整理好會員名單後,把客戶的名單都分類群組好,是依照客戶喜歡什麼樣類型的產品有興趣之後。這樣的電子報就是符合又適合客戶期待的!這樣一直保持維護客戶名單時,長久時間下來IP信評將會是很好狀態!

VERP (Variable Envelope Return Path)的郵件應用

透過沛盛資訊OMICard發送電子報,客戶經常會發出一份到自己公司郵箱,另一份到自己外部郵箱。有客戶反應公司內部收到發出的電子報,寄件人From是類似如此:return.EID45f02849.job@domain.com,但是透過外部gmail等信箱,看到的寄件人From卻是正常的"xxx 電子報<marketing-edm@domain.com>"。客戶想要詢問為何同樣的發送電子報,不同地方收信的寄件人卻不同。

沛盛資訊發信機預設值採用VERP(請參閱wikipedia文件),信件中出現的為『寄件者』(給收件人辨識),『發信機與收信機之間是用『寄件人』(作為退信用),目前主流的郵件系統均採用VERP當作發信機與收信機的『寄件人』。

在有些的收信機(如 Lotus Notes)當收自己公司的信會顯示『寄件人』,就是這個看似編碼"return.EID45f02849.job@domain.com",在外面主流郵件系統均會是正常顯示。

簡單來解釋VERP(Variable Envelope Return Path),這是郵件系統用來辨識退信的通訊協定,也就是說以上面的例子,如果大量電子報發出後,有一千個退信,為了避免這些信都直接退到<marketing-edm@domain.com>這種真實郵箱,因為收到的人也無法處理。因此會退回到特殊編碼信箱,這一串“return.EID45f02849.job”會對應的是原本的收件者郵件地址(每個都不同),但是無法寄送。因此沛盛資訊的發信機,在收到這個退信編碼之後,就會辨認出這是某個原本郵件地址的退信,會在退信報表中呈現出來。

當然,若是想要不採用VERP當作『寄件人』,可透過DNS設定寄件人的MX紀錄,沛盛資訊可以協助將『寄件人』及『寄件者』設成一樣。

VERP 實際範例:
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Gmail 的原始檔:
verp2

台灣也有世界級的電子郵件、電子報軟體行銷系統

電子報系統市面上可以找到的廠商種類非常多,從系統基本上來做分析,一個電子報系統分為在前端用戶看到的網頁流程系統,跟後端電子報實際郵件發送的系統。大部分的用戶所看到的,都是前端的網頁系統,這一部分的系統,所訴求的是畫面是否美觀,操作是否直覺,不同的功能使用是否便利。

開發電子報網頁系統不困難

以前端的使用者介面來說,所需要的技術難度並不高,比較困難的是設計使用者的使用流程,同樣的功能如何能夠使用流暢。發送電子報所需要的功能,主要包含四大部分,其一為電子報發送主旨、發送人等基礎資料,其次為電子報內容的設計,接下來重點部分就是如何處理發送的名單,以及查詢報表等等。

只要具備的專業網頁設計的能力,再加上了解電子報發送整個流程,便可以設計出一個電子報的使用者介面。當然了,如果與國際上一些著名的電子報系統相比較,要做楚楚一個世界級的系統,也不容易,有許多的細節要去考量。但是整個來說,由於前端的系統主要是網頁的設計,設計出一個簡單的發送介面,並不是太大的困難。因此在台灣也可以看到好幾家不同的廠商,推出自己設計的電子報系統。

電子報發送後台難度高

電子報系統的另外一個重點,就是實際寄發郵件的功能,相對於前台的網頁設計,這一部分難度就非常的高。

要開發電子報郵件發送系統,首先是必須要了解郵件的發送通信協定,其實郵件的通訊協定從發明以來大概已經過了三、四十年,但它的本質都沒有太大的變化。然而設計郵件發送後台的挑戰,就是在於發送成功一封郵件其實並不困難, 一小時之內發送100封郵件難度也不高,透過Gmail輕鬆可以達到,但是如果要一小時之內發送一萬封郵件就有點難度。可是如果把這個技術再往上推, 1小時之內要發出一百萬封郵件,這就是一個非常大的挑戰。

但是從使用者實際的狀況來看,雖然在台灣人口數不大,但是排名前幾名的電子商務購物平台,它們的會員人數都有幾百萬人,例如momo他的會員數就超過600萬。以電商公司來說,透過電子報來發送促銷給會員,是一個最節省成本性價比最高的方法。如果大型電商公司一天內就要發送電子報出去,一小時要發到一百萬封甚至超過,才有可能同時服務不同的電商公司。

台灣市場規模並不大,如果第一個世界級的市場來看,可能還要比台灣電商公司的規模還要再多上百倍以上。因此要設計出這背後發送郵件的機制, 發送量一小時一百萬封是基礎,每小時有五百萬封的實力,才能說是世界級的系統。

很難得在台灣就有這麼一家軟體公司,所做出來的軟體是世界級的標準,這就是沛盛資訊公司。沛盛資訊的電子報郵件群發能力, 1小時的發送量高達五百萬封,等於是台灣排名前五名的電商所有的會員,沛盛資訊一天之內就可全部發完。這也難怪台灣幾乎前五大電商公司,背後所發送的電子報,都是透過沛盛資訊的系統。

沛盛資訊技術背景

沛盛資訊的發送系統為什麼能夠做到這麼快速呢,這是因為它的發展歷程,跟台灣其它的軟體公司相當的不一樣。沛盛資訊的創辦人唐旭忠先生,早期他是在矽谷從事大量訊息的推播技術,一開始的開發的技術使用在90年代末熱門的網路傳真,原本透過電話傳真改透過網路來做發送。以實際應用來解釋,如果從台灣要發到美國的傳真,原本是要撥打國際電話費來傳真。但改用網路傳真,就只要付出台灣當地的電話費跟美國當地的電話費,中間過程玩完全透過網路來傳送。由於這是一個在當時是非常熱門的應用,因此累積出可以把訊息在全球做透過網路做快速傳播的技術。後來由於傳真的市場逐漸消失,因此這一訊息傳播的技術後來就演變成發送電子報的背後技術。

擁有這樣的技術背景,沛盛資訊創辦人唐旭忠後來便在台灣成立公司與招募開發技術工程師,繼續從郵件發送引擎開始開發完整電子報發送產品,於是便有了沛盛資訊知名的電子報軟體。產品銷售早期,以安裝在企業的服務器為主,供大型企業發送電子報。隨著雲端的發展,也開發出雲端網路版本,不只大型客戶可以輕鬆使用,中小型客戶都可以使用這套快速發送的電子報系統。

傑出的台灣軟體成果

沛盛資訊的電子報系統,不管是前端的網頁系統,或是後端引以為傲的郵件發送系統,都是在台灣所開發出來,而且是世界級的水準。程式設計師所遵循的,都是跟矽谷相同世界級的軟體開發流程,軟體經過了許多年的修改,效率越來越快。

台灣的工程師水準都相當的優秀,但缺少了世界級軟體的設計思維,沛盛資訊的創辦人,便是帶入了這樣的世界級軟體開發的作法,帶領工程師做好軟體的研發,也就是為什麼沛盛資訊的電子報發送能力,能夠擁有世界級的能力。

電子郵件行銷的迷思及省思

電子郵件行銷與網站行銷(包含關鍵字、臉書、部落格行銷等等)最大不同,在於電子郵件行銷是主動式而網站行銷是被動式,主動式的困難點在於你想送但他不一定能或是願意收。因此就會有很多迷思,誤解,甚至在網路上誤傳(還有行銷老師在網路上或是課堂上誤教)。

經常有人問沛盛資訊,可否找(買)到有效的名單,一發送下去,生意就會一直來、一直來,我們都是這樣回答他,如果有那種名單,幹嘛還上班,大家都去做生意就好了;也有人問是否有發送軟體保證絕不進垃圾桶。我們回答他,如果有這種技術,可以賣給Google或是Microsoft,開價至少數十億美金,因為所有的Anti-Spamming技術包含Gmail, Hotmail使用的郵件過濾都會失效,全世界的Anti-Spamming公司都會因此而倒閉;更有人問沛盛資訊,可有發送軟體可以增加開啟率,我們的回答是沒有,因為開啟的是人、不是軟體(事實上、有些發送軟體會『作弊』,用開啟『數』而不是開啟『人數』、甚至偽造開啟數據來『取悅』發送人,但這無助於實際郵件行銷效果)。

那是否電子郵件行銷就『難』解了,事實上要做好電子郵件行銷需要『技術面』與『行銷面』的密切配合才能達到,技術面可以幫你做到前半段,接下來就要靠行銷面。

對行銷人員,一封信要成功送到收件人並開啟,必須經過以下三個步驟:

  1. 不被檔信而成功送至對方主機:這是需要技術面,包含網路環境如IP、DNS設定等等到智慧型的發送ROUTING等等技術性的才能完成,我就是在這一方面的研究,要確保不被Anti-Spamming工具誤判這需要多年及專業的研究,因此對行銷人員而言,慎選發送軟體或是平台才是成功的開始,否則怎麼發都不成功,有多好的行銷策略也是徒然無功。
  2. 被收下後不進垃圾桶而進收件夾:一半需要技術面,一半需要行銷面。技術面涉及發送速度、在一定週期內無效郵件率的降低等等數十種技術的智慧型自我調整及判斷去減少被Anti-Spamming工具的『記點』。而行銷面就包含寄件人的信評,主旨及郵件內容的關鍵字運用及郵件格式(HTML、CSS圖文的編輯)的使用等等,事實上運用好的行銷技巧,甚至可以讓收件人從垃圾桶把你的信件撿回來,按『這不是垃圾信』,甚至把你(寄件人)加入聯絡人。
  3. 進到收件夾而被開啟:這完全需要行銷面,因為如前提言,開信的是人不是軟體,這時寄件人的信評(他是否相信你),誘人的主旨都是開啟的關鍵。

不論在技術面或是行銷面要細談以上的主題,可開好幾十堂課甚至出幾本書,在這裡強調幾個重點:

  1. 觀念上要正確,電子郵件行銷是『客戶關係維繫』多於『陌生開發』,要有長久經營的觀念,要有建立信譽的決心。
  2. 開始收集(名片或網站上、實體或是虛擬)會員(顧客)郵件信箱名單,不要去買名單,也不要將名單交給有經營『名單業務』的郵件發送公司去發送,一家正派的郵件發送公司是不會經營名單業務的,事實上只要一開始收集,你會發現你其實有很多郵件粉絲。
  3. 建立寄件人的信評,如會員名單很多(數千以上),建議將行銷及業務用的寄件人分開,而且『永久』不要更換寄件人,只要用心經營,你的寄件人信評才會高,信件就不太會進垃圾桶,收件人也會『放心』開啟你的信。
  4. 主旨及內容要個人化,好的主旨會增加『幾倍』的開啟率,但切記不要欺騙,一些不正當的『技巧』,如主旨用一些聳聽但與內容無關的話語,或是『修改』寄件時間等等去欺騙收件人,這都是損害信評的作法切不可用。有時,主旨下的好,改主旨就可能進入收件夾,少用特殊符號,重複符號或字眼不要太多,例如:"年終大特賣!!!!!" 或 “免費!免費!絕對免費!"等等字眼。EDM內容不要放單一圖片,這樣被判定垃圾信的機率還滿大的,如果真的只有一張圖,建議切成幾格小圖,用HTML的Table標籤去分開。 內文超連結:動態網頁(*.aspx .asp …等等)+網址又加上帶參數(Querystring: abc.aspx?Name=123),過濾可能會判定成釣魚郵件,較容易進垃圾信,好得發信軟體可以把連結自動做最佳化技術。
  5. 請務必正確設定回函信箱,用途為客戶閱信後,選取回信時,回信寄送的Email Address,目前普遍收信端的郵件伺服器都會以此為判別是否進垃圾信的依據,將大大降低派送到垃圾郵件信箱的機率。而且務必要迅速處理回信,尤其是業務或是客服類的回信,不即時回有訂單都會跑掉,即使是抱怨信都要儘速處理。
  6. 不要忽略郵件轉寄的力量,好的內容會讓你的會員主動幫你『推銷』。
  7. 也不要忽略SEO的效果,在郵件內容內多用些可搜尋的文字,而不要都是圖,現在收件人都不刪除郵件了,一封郵件往往可保存數年,剛剛收信時,你的收件人現在也許沒需求,等到有一天你的收件人有需求,要在數千甚至數萬封郵件中,因此能被快速搜出來,你才是贏家。